Taky máte dost všech těch komerčních svátků, kdy už se ani tak neřeší rodina, cukroví a koledy, ale spíš kolik dárků zase proboha musíte nakoupit, aby byli všichni spokojení? A že vás nenapadá, co dát babičce, ségra prudí s panenkou, co se nedá sehnat, a máma chce mega předražený krém? Smolíček pacholíček – Vánoce byly o dárcích, ještě když byly saturnáliemi. Americké korporace tak nemůžou úplně za všechno. Ale dost toho na svědomí mají, to zase ano.
Na úvod si přiznejme, že mluvit o svátcích o svátcích proto, abychom nahnali nějakou tu návštěvnost na náš fungl nový web, není o moc lepší, než to, co někdy dělají ty výše zmíněné společnosti, ale tak o něčem psát musíme, ne? Tak se do toho pojďme ponořit.
Vánoce nejsou vůbec nic nového. A taky nejsou křesťanské, jen tak mimochodem. Nejsou ale ani vymyšlené nějakou společností jen proto, aby mohla prodávat své výrobky jako např. Valentýn, Svátek matek, Svátek otců, Mezinárodní den žen, Mezinárodní den můžu atd., což jsou v USA tzv. „Hallmark holidays“. Ty vznikly primárně proto, aby společnost Hallmark Cards, Inc. z Kansas City v Missouri založená 1910 a dosud držící titul nejstarší a největší americké společnosti vyrábějící pohlednice mohla trochu víc vydělat.
Svátky jako propaganda
Na druhé straně pomyslné barikády – v Sovětském svazu – to měli s vymyšlenými svátky trochu jinak. Nikdo na nich moc nevydělával (protože komunismus), ale budoval se skrze ně socialismus, alias oslavovaly se ty skupiny obyvatel, které se nejvíc vykořisťovaly, v podstatě každá profese tam tak měla svůj den. A protože zapomenout se nesmí ani na ty nejdůležitější složky státu, propaganda vytvořila Den říjnové revoluce, Den vítězství pro armádu (každoroční velká paráda na Rudém náměstí běží dodnes), Vesmírný den atd.
To jsou ale svátky komplet vymyšlené. Vánoce, na druhou stranu, tady v určité své prehistorické formě byly už od starověkého Řecka, takže se rozhodně netočily kolem Ježíška, ale spíš kolem toho, kdy už konečně dozraje to víno, co vinaři uložili do sudů.
Ježíš Kristus Dionýsos
Během zimy v měsíci Poseidona (což bylo tradičně kolem zimního slunovratu alias prosinec/leden) se ve starověkém Řecku slavila tzv. vesnická Dionýsie, tedy slavnosti boha Dionýsa, boha vína, oslav, ovoce a plodnosti. Slavilo se víno, co uzrálo, a jaro, které už pomalu klepe na dveře. Dionýsos samotný byl mimochodem stejně jako Ježíš polobůh a lidem daroval víno, takový jeho vánoční proto-dárek. A zpívaly se mu písně a skládaly se mu oběti, ovce a hlavně kozy, které se rituálně porazily, uvařily a zkonzumovaly přímo při obřadu, alias Vánoce svátky obžerství mají opravdu hlubokou tradici.
Dionýsie nebyly ani omylem jediné slavnosti starověkého Řecka – historikové tipovali, že Řekové něco slavili zhruba 120 dní v roce – a nebyly ani ty nejdůležitější (to byly Panathénaje, slavnosti zasvěcené bohyni Athéně), ale byly to slavnosti, co se nejvíc zalíbily. Asi kvůli tomu vínu. Římané je totiž od Řeků velice ochotně převzali a od Římanů je odkoukali zase křesťané, ve svých začátcích minoritní sekta judaismu.
Saturnálie, alias víno, ženy a status
Římané místo Dionýsa opěvovali v době předjarní (konkrétně prý někdy kolem 17. – 23. prosince) Saturna, boha zemědělství, hojnosti a bohatství. A jejich saturnálie kromě obligátních obětí bohu zahrnovaly i velké oslavy a setkávání se a mezi rodinou a sousedy také obdarovávání.
Svátky to byly obrovsky populární, takže nehrozilo, že je císař najednou zruší, a proto si právě je křesťanská sekta vybrala i za svůj svátek, resp. na nich svůj svátek postavila. Jak jednodušeji se totiž dají získat noví následovníci víry než skrze to příjemné, že?
Ježíš se proto narodil 25. prosince. Ne že by se tehdy skutečně narodil, v Bibli se nic takového nepíše, ale aby se oslava jeho narození dala „schovat“ pod saturnálie, bylo tohle datum dohodnuto. Anebo se tehdy skutečně narodil – některé zdroje tvrdí, že údaj o jeho narození pochází z římského sčítání lidu, a možné je samozřejmě leccos. Je to ale přinejmenším podezřelé, anebo opravdu velká náhoda. Ale kdo jsme, abychom zpochybňovali Syna božího, že.
Komerční svátky
Komercializace svátků není stejně jako svátky samotné vůbec nic nového. Víc se konzumovalo a víc se nakupovalo už za Římanů a nebylo na tom nic zvláštního – poctíme boha, otce, strýce, souseda, na kterého chceme zapůsobit, to je přece hezká věc. Slavnosti tak byly pro obchodníky a prodejce nejzajímavějším obdobím už dávno. Co se ale změnilo, je rozsah komercializace a její důležitost pro ekonomiku.
Někdejší americký prezident Franklin D. Roosevelt v roce 1939 například posunul tradiční oslavy Díkuvzdání, které se do té doby běžně slavily poslední listopadový čtvrtek, o týden dopředu, aby tím poskytl prodejcům postiženým Velkou hospodářskou krizí možnost víc prodat. Dokud tenhle svátek neproběhl, se totiž tehdy neslušelo vytahovat vánoční sortiment. To byly časy, co?
Franklin si tím spoustu lidí naštval, protože ti už měli všechno naplánováno na 30. listopadu a 23. se jim nehodilo. Posunutému Díkuvzdání lidé podle Roosevelta říkali Franksgiving a tak moc se jim nelíbilo, že ho kongres musel o dva roky poté vrátit na čtvrtý listopadový čtvrtek.
Dej chudým neznamená kup
Ježíš nejen o Vánocích hlásal především darovat chudým, což neznamenalo nakoupit pro ně, ale spíš dát jim něco svého. „Pokud chceš být dokonalý, jdi, prodej svůj majetek, dej ho chudým a budeš mít poklad v nebi. A pojď, následuj mě,“ řekl prý podle Matoušova evangelia. To má do předraženého krému pro mámu docela daleko.
Hlavní vlna komercializace Vánoc totiž přišla se vznikem a rozvojem nákupních domů a středisek, kde obchody začaly poprvé naplno využívat kreativních marketingových taktik, jak nakupující nalákat. A většina „tradičních“ barev, objektů a stylů, které si dnes s Vánoci spojujeme, vznikla právě tam.
„Otcem americké vánoční pohlednice“ je například Prus (narozen v dnešní polské Vratislavi) Louis Prang, který potom, co nasbíral spoustu zkušeností s tiskem mimochodem i v Česku, emigroval do USA a hledal uplatnění pro svůj fungl nový barevný tisk. „Tradiční“ vánoční koule na stromeček vznikly a rozšířily se, když je Frank W. Woolworth, majitel obchodního domu zaměřeného na zboží za babku, nechal v Německu masově vyrábět a prodával je skoro za nic. No, a pak je tu samozřejmě i Santa Claus.
Dědečku, proč máš tak červený hábit?
Děda Mráz a jiné vánoční bytosti se po Evropě potulovaly dlouho předtím, než zavítaly na americké břehy. Měly různé formy, jména a různé tradice a my o nich určitě taky něco napíšeme, ale pro teď pojďme za tím Američanem, nebo lépe řečeno Severopólanem.
Jméno Santa Claus je odvozeninou holandského Sinterklaas (který je odvozen od sv. Nicholase/Mikuláše, patrona dětí, stejně jako náš Mikuláš s čert+ anděl kombem) a za Velkou louži se dostal s imigranty.
Poprvé byl popularizován v roce 1822 díky básni Návštěva od sv. Nicholase (dnes ji tam znají jako Noc před Vánoci) a jak vypadal, se tak moc nevědělo nebo neřešilo. Jeho nejstarší obrázky ho ukazují jako malinkého skřítka, zamračeného muže apod., což se ne úplně dobře prodávalo. Na pomoc proto přišly obchodní domy.
V roce 1841 nákupní dům ve Filadelfii uvedl model Santy v životní velikosti a to odstartovalo tradici živých Santů v obchoďácích, která v Americe přežívá dodnes. Jeho vizáž byla ale pokaždé trochu jiná. Alespoň do roku 1930, než malíř Fred Mizen namaloval Santu, jak v obchoďáku popíjí Coca-Colu.
O rok později jiný malíř – Haddon Sundblom – pokračoval v Mizenově šlépějích a vytvořil pro Coca-Colu sérii „santovských“ obrázků, které navždy definovaly, jak St. Nick ze severního pólu vypadá.
Sprite Boy a Rudolf
Mimochodem – Santa měl ve 40. a 50. letech i pomocníka – Sprite Boye – pojmenovaného podle anglického „sprite“ alias skřítek/elf (ne jejich nápoje Sprite, ten vznikl až v následující dekádě, ale podobnost názvu taky asi nebude úplně čistě náhodná). Sprite Boy vypadal jako maniakální vraždící panenka s logem vyraženým na čele, který – překvápko, překvápko – nezestárl zase tak dobře jako Santa.
Naopak v jiném obchodním domě – Montgomery Ward – se pak zrodila popularita nejznámějšího ze Santových sobů – Rudolfa, soba s červeným nosem, kterému se všichni ostatní posmívali, dokud jednou na Vánoce nebyla tak hustá mlha, že ho Santa sám poprosil, aby jeho saním posvítil na cestu.
Rudolf se poprvé objevil na obalu dětského vánočního příběhu (nakreslený Denverem Gillenem) od Roberta L. Maye, který veselý vánoční příběh psal, zatímco mu manželka umírala na rakovinu. A známe ho dosud, protože je to podle jiného autora, který rozebírá kulturu americké populární hudby, Ronalda D. Lankforda: „fantastický příběh vyrobený na míru americkým dětem: každé dítě má potřebu vyjádřit svou individualitu a být za to také oceněno. Rudolfův příběh tak ztělesňuje dětskou verzi amerického snu, která se do nich zapisuje o to hlouběji díky kulturnímu významu Vánoc.“
Svátek starý, zvyky korporátní
Montgomery Ward rozdal jen v roce 1939 2,4 miliony kopií Rudolfova příběhu (rozdával ho svým zákazníkům zadarmo), a i když byly kvůli válce různé nedostatky a zákazy, vytiskli do roku 1946 ještě dalších šest milionů kopií. A legenda o Rudolfovi byla na světě.
Takže ačkoliv často viníme korporáty z toho, že nám vší tou komercí Vánoce ničí, ve spoustě věcí vlastně Vánoce stvořily. Ne svátek jako takový, ale to, jak ho dnes globálně vnímáme. Protože my v Česku sice Santu ani Rudolfa nemáme, ale na našem stromku taky visí koule a Česká pošta každoročně zápasí s návalem vánočních pohlednic – i když jich samozřejmě díky internetu není tolik, jako bývalo.
Tradice a komerce jdou prostě ruku v ruce. To, do jaké míry u vás zvítězí ta nebo ta, je ale už jen a pouze na vás.
Foto: unsplash.com, pixabay.com, public domain, Coca-Cola Company