Edward L. Bernays musel s nějakým démonem na rozcestí udělat deal století. Jak jinak lze totiž vysvětlit, že má jen jeden jediný člověk na svědomí vznik konzumerismu, idey, že auto je symbolem maskulinity, dlouhé vlasy u žen a oblečení jako statement? A to není ani zlomek toho všeho, o co se „proto-píárista“ Edward L. Bernays, který se v pohodlí a maximálním přepychu dožil celých 104 let, zasloužil. Sám byl prý docela asociální a jeho děti ho moc nemusely, náš sociální život se ale jeho nápady řídí dodnes.
Edward Louis Bernays, nazývaný také „Otcem public relations“, se narodil ve Vídni roku 1891 a o třicet let později už v New Yorku psal dost přelomové knihy o masách jakožto neracionálních ovcích a o tom, jak se pomocí davové psychologie a psychoanalýzy dají bez problému ovládat.
A protože měl pravdu, má na svědomí v podstatě všechno, co dnes na naší konzumní a „individualistické“ (ha ha) společnosti nesnášíme.
Psychoanalýze ho pravděpodobně už od poměrně mladého věku vystavil jeho dvojitý strýc, příborský rodák Sigmund Freud – za jehož velikou popularitu zejména za oceánem vděčí Freud právě Bernaysovi, který byl zodpovědný za jeho propagaci.
Dvojitý strýc znamená, že Bernaysova matka Anna byla Freudova sestra a jeho otec Ely byl zároveň bratrem Freudovy ženy Marthy, takže zkrátka a dobře dost těsně propletená rodina.
Vyrůstání v poměrně inteligentním prostředí z Bernayse udělalo docela egoistu. Celý život měl totiž pocit, že všichni kolem jsou idioti a to minimální procento chytrých a nadřazených by jimi mělo manipulovat ve prospěch celé společnosti. A nazýval to demokracií.
Propaganda… ehm teda public relations
Přivedla ho k tomu myšlenka, kterou aktivně skrze plakáty, proslovy, noviny a filmy propagovala administrativa Woodrowa Wilsona, se kterou úzce spolupracoval, a to sice, že americké zapojení do první světové války mělo mít za cíl přinést demokracii do Evropy.
„Když jsem se vrátil z války, uvědomil jsem si, že nápady mohou být stejně důležitými zbraněmi jako cokoli jiného,“ vzpomínal na tu dobu v rozhovoru z roku 1986. A ihned se jal tyto zbraně začít využívat pro korporátní klientelu (a sem tam i pro nějakého toho politika nebo vládu).
„Vědomá a inteligentní manipulace se zvyky a názory mas je důležitým prvkem demokratické společnosti. Ti, kdo s tímto neviditelným společenským mechanismem manipulují, tvoří neviditelnou vládu, která představuje tu skutečnou vládnoucí sílu naší země. Vládnou nám, utváří naši mysl, formují náš vkus a vnukávají nám nápady tak zejména muži, o kterých jsme nikdy neslyšeli. To oni tahají za drátky ovládající veřejnou mysl,“ napsal Bernays ve své knize o propagandě, že nám nevládnout politici, ale PRisti. A pustil se do práce.
Protože byla ale propaganda ošklivé slovo, v tom smyslu, jak ji sám vnímal a užíval, ji později přejmenoval na public relations.
Prodával způsob života
V tom, co dělal, byl Bernays nadprůměrně úspěšný, a to protože – jak napsal Larry Tye v jeho životopise „The Father of Spin“ z roku 1998: „Byl najatý na to, aby prodal produkt nebo službu, místo toho ale prodal zcela nový způsob chování, který se v té době zdál na první pohled poměrně obskurním, ale postupem času začal jeho klientům sklízet obrovský profit a silně tak předefinoval samotnou strukturu amerického života.“
Dvě výrazné kampaně, které částečně pronikají až dodneška, Bernays zvládnul už v dvacátých letech. Jedna byla o tradiční americké snídani a druhá o cigaretách.
Zdravá těžká snídaně
Důvodem pro ně byla čistá komerce – v prvním případě zaznamenala společnost Beech-Nut Packing Company, což byl tehdy největší producent slaniny ve Státech, propad prodejů. Najali si proto Bernayse na to, aby s tím něco udělal.
Ten zjistil, že zatímco v předchozím 19. století, ve kterém byla většina práce manuální, a proto byla velká snídaně s vejci, slaninou, koblihou, koláči a kávou žádoucí, v 20. století už to tolik neplatilo. Lidé přešli na lehčí snídaně o toastu, džusu a kávě a prodeje slaniny klesly.
Bernays na to reagoval jednoduše: najal známého newyorského lékaře, aby se svých kolegů po celé zemi zeptal na to, zda je lepší lehká nebo těžká snídaně, a ti samozřejmě došli k jasnému konsenzu, že těžká snídaně s pořádnou porcí slaniny je „z vědeckého hlediska víc žádoucí“.
A prodeje Beech-Nut Packing Company letěly vzhůru.
Zdravé cigarety pro dámy a kult anorektických modelek
V 20. letech minulého století kouřili hlavně muži a American Tobbacco to chtělo změnit, Bernays tak přišel s tím, že cigarety zeštíhlují. A že jsou obecně zdravé a osvobodí vás z područí maskulinní společnosti.
Jednak proto společnost bombardoval obrázky anorektických modelek z Paříže (děkujeme, pane Bernaysi!) a propagoval, jak jen štíhlá znamená hezká. Druhak publikoval studii o tom, že cukr je pro člověka špatný (což je), a třeťak naznačil, že si dámy můžou místo cukru jako potěšení těla i ducha dopřát cigaretku (hmm).
Dokonce Lucky Strike přemluvil, aby změnily barvu na zelenou jakožto mega módní barvu, a dámám tvrdil, že jsou zdravé pro jejich krk.
K tomu cigarety tituloval „Pochodněmi svobody“. V roce 1929 v New Yorku okolo velikonočního průvodu nainstaloval několik kouřících žen, aby si jich tisk všiml, a z cigaret udělal nástroj toho, jak se ženy v době, kdy neměly ani zdaleka stejná práva jako muži, mohly mužům vyrovnat. Cigarety tak paradoxně (a o dost smutněji) pro feminismus udělaly skoro to samé, co jízdní kolo.
Doma ale Bernays cigarety netoleroval. Pokaždé, když někde našel manželčinu krabičku, všechny kousky rozcupoval, protože šlo o ošklivý a nezdravý zlozvyk. To se ale veřejnosti říct nesmělo, že ano.
Od cigaret k nacistům
Mezi jeho klienty patřily velké americké korporace od General Electric, přes CBS až po Procter & Gamble i vybraní politici – stál například za zvolením 30. prezidenta Spojených států amerických Calvina Coolidge.
A jeho úspěšnost byla fenomenální.
Zvýšil prodej mýdla, když přesvědčil děti, že koupání je super zábava, paranoiky se strachem z bakterií přesvědčil o tom, že jenom jednorázové plastové kelímky jsou hygienické (přitom recyklace plastu v podstatě neexistuje, alias opět díky, pane Bernaysi!) a dokonce udělal obrovský dojem na jistého pana Josefa Goebbelse (i když Bernays samotný byl Žid), který četl jeho knihy a jal se jeho poznatky aplikovat v realitě druhé světové války.
To sám Bernays bohužel udělat nemohl. Tehdejší soudce nejvyššího amerického soudu Felix Frankfurter totiž prezidenta Franklina Roosevelta (pro víc info o tomhle pánovi doporučujeme výborný dokument The Roosevelts: An Intimate History od Kena Burnse, snad ještě ke zhlédnutí na Netflixu) před využitím jeho služeb důrazně varoval. Bernays podle něj byl „profesionální travič myslí veřejnosti a zneužívač hlouposti, fanatismu a osobního zájmu“.
Když se Bernays dozvěděl, že nacisté využívají jeho knih, reagoval podle své autobiografie z roku 1965 takto: „Používali mé knihy jako základ destruktivní kampaně proti německým Židům, což mě šokovalo. Zároveň jsem ale věděl, že jakékoliv lidské činnosti lze využít k sociálním účelům, anebo ji zneužít k účelům asociálním.“
Můžeme samozřejmě polemizovat, nakolik byla jeho vlastní činnost asociální. Nevedla samozřejmě ke koncentračním táborům, ale tvrdit, že cigarety jsou zdravé, že USA může v klidu a pohodě zbořit legitimní režim v cizí suverénní zemi, protože se neprodává dost banánů, a že pivo není zase tak velký alkohol, taky není úplně košer.
Jak ale sám Bernays říkal: Jeho poznatky a tzv. inženýring souhlasu funguje univerzálně, to znamená, že může být využít kdekoliv, jakkoliv a kýmkoliv, a to jak pro dobro, tak pro zlo.
Banány a převrat v Guatemale
Obrovský Bernaysův vliv nejen na konzumenty, které naučil chtít něco, co absolutně nepotřebují, což dělají dodnes, ale také na politiky je krásně vidět na banánech Chiquita (tehdy ještě The United Fruit Company).
Tahle společnost totiž chtěla naučit Američany jíst banány, a tak si na začátku 40. let najala Bernayse, který začal poměrně mírně – banány strkal do rukou celebrit, do mís v hotelech a všemožně jinde – ale pak měl taky jeden doplňující nápad, co zatřásl geopolitickou situací.
V 1951 se totiž prezidentem v Guatemale stal Jacobo Árbenz Guzmán a jeho program byl jasný – dostat zemi z obrovské chudoby, bídy a zaostalosti, ve které byla, kdy 8 z 10 místních lidí nevlastnilo ani boty a 7 z 10 bylo negramotných. Celých 70 % guatemalské půdy bylo totiž tehdy vlastněno jen 2 % obyvatelstva a zahraničními entitami – mezi nimi s monopolním postavením na místním trhu např. právě i The United Fruit Company.
Řekneme, že je komunista
Představa, že by jejich půda byla vyvlastněna a jeho klient by tak přišel o peníze, Bernayse znepokojila. Začal proto ve spolupráci se spřátelenými novináři, které měl ve všech velkých médiích (alias nezávislost médii, jasně, ha ha), aktivně budovat obraz Guzmána jako komunisty – v době, kdy všechno komunistické na Američany působilo jak červený hadr na býka – a jako obrovské hrozby.
Guzmán nakoupil zbraně z komunistického Československa (mimojiné značky Škoda), takže byl automaticky taky rudý
Bernays pak vlastnoručně dodával informace tiskovým agenturám a všem tehdy respektovaným médiím, které každý týden publikovaly zprávy o guatemalské komunistické hrozbě. Připravoval zprávy pro kongres a skrze nespočet kanálů hlásal různé další totálně z prstu vycucané dezinformace, až v roce 1954 armádní převrat podporovaný CIA demokraticky zvoleného Guzmána konečně sesadil.
Na jeho místo dosadil Bernaysem do nebe vychvalovaného Carlose Castilla Armase s hitlerovským knírkem, který všechny reformy svého předchůdce zrušil a zemi dostal do čtyřicet let trvající občanské války.
Guzmánovu vládu v Guatemale aktivně podporoval a její pád pod taktovkou USA pořádně naštvaně pozoroval i jistý Ernesto „Che“ Guevara
Na druhé straně řeky, pět let po jimi vyvolaném převratu (a těsně před vypuknutím výše zmíněné občanské války) United Fruit Company kvůli škrtům v rozpočtu propustila všechny externí poradce – mezi nimi i Bernayse – a život šel dál, protože co je nám po nějaké Guatemale, žejo.
Ničeho nelituji a ta částka taky nesouhlasí
Když se ho v rozhovoru v roce 1986 ptali, jestli zpětně, když vidí, co jak nakonec dopadlo, nelituje, jak se o některé výsledky vlastnoručně postaral, řekl Bernays ve svém extra drahém extra velkém extra luxusním domo-bytě, že ne.
On byl koneckonců vždycky nejchytřejší na světě a ostatním skrze svá geniální řešení jenom umožnil dát si vlastní životy do pořádku. Alias přesněji dle jeho citace: „Inteligentní muži si musí uvědomit, že propaganda je moderní nástroj, pomocí kterého mohou bojovat za své cíle (rozuměj: majetek, zisk, úspěch) a tím pomáhat vnášet pořádek do chaosu (rozuměj: do života pitomých lidí, kteří jsou bez vedení ostatních uvězněni ve vlastní idiocii).“
(citace je skutečná, sugestivní vsuvky jsou naše)
Jestli ve své teorii měl nebo neměl pravdu, necháme na každém z vás. Na závěr si ale přece jen dovolíme vypsat ještě o něco úplnější přehled těch nejznámějších věcí, o které se tenhle marketingový Bůh/Satan vlastnoručně zasloužil:
- Propojil podvědomé touhy (učení strýce Freuda) s konkrétními produkty, které byl najat prodat, aneb vytvořil neracionální touhu koupit si něco, co absolutně nepotřebujeme
- Aby lidé po první světové nakupovali co nejvíce, a tím nastartovali ekonomiku, naučil je, že si lze koupit štěstí (čím víc věcí, tím víc štěstí), alias vytvořil princip konzumerismu
- Vynalezl product placement a propojil výrobky s celebritami/autoritami pro lepší prodej
- Přiměl ženy v domácnosti kupovat instantní dortové směsi tím, že do složení přidal vejce, které tam vůbec nebylo potřeba (aby ženy viděly, že musejí přidat vejce, a tak měly lepší pocit, že když už směs koupí, neznamená to, že zanedbávají domácnost, ale naopak, že se starají – tj. reálný výsledek jeho focus group, proč ženy do té doby tyhle směsi nechtěly kupovat)
- Přišel s ideou, že auto definuje maskulinitu, takže čím lepší auto, tím víc je chlap chlap
- A taky s ideou, že štíhlé znamená krásné (kvůli propagaci cigaret)
- Naučil muže nosit hodinky, když jim ukázal, že mít něco na ruce neznamená zženštilý náramek, ale „macho“ záležitost praktičtější než kapesní hodinky
- Další jeho idea byla, že způsob, jak se oblékáme, definuje, kdo jsme (aby se prodalo co nejvíc druhů různého oblečení)
- Přiměl ženy ke kouření, protože je to zdravé, zeštíhlí je to a ještě jim to skoro i dodá stejných práv, jako měli muži
- Tradiční americká snídaně je i díky němu stále vejce a slanina
- Američany přiměl přijmout zdravý fluorid ve vodě a zároveň se podstatně zasloužil o rozvoj průmyslu jednorázových plastových kelímků, díky kterému máme mimo jiné dnes velký plastový problém
- Jako součást kampaně pro síťky na vlasy vypustil do světa krátkých moderních sestřihů z 20. let ideu, že ženy by měly mít dlouhé vlasy, protože jen dlouhé vlasy jsou krásné (a taky na ně potřebujete při práci použít síťku + si k tomu vymyslel i pár studií o bezpečnosti a hygieně těch a těch sítěk)
- Obecně pro své marketingové účely hojně používal vymyšlené „vědecké/lékařské“ studie
- Představil běžným lidem možnost nakoupit akcie (což následně způsobilo, proč byla Velká hospodářská krize krizí tak obrovskou)
- Začal s PR kampaněmi pro politiky
- Inspiroval Josefa Goebbelse a nacistickou propagandu
- Způsobil převrat v Guatemale a skoro 40 let trvající občanskou válku
Chcete-li se o Edwardovi a o tom, jak je to, jak dnes žijeme, do velké míry vymyšleno a vykonstruováno lidmi jako on, dozvědět víc, doporučujeme BBC dokument od Adama Curtise z roku 2002 nazvaný The Century of the Self.
Můžete ho zadarmo zkouknout na YouTube a doporučujeme se na něj podívat. O lidech jako on a o principech, se kterými pracoval, bychom totiž měli vědět všichni.
Jen informovaná veřejnost totiž může být „neovcoidní“.
Foto: pixabay.com, unsplash.com, Getty images, public domain